マーケティングオートメーションの重要な機能のひとつが個人分析です。見込み客がどの商品・サービスに興味を持ったのかわかれば、営業活動を効率化できます。
しかし、マーケティングオートメーションのしくみがわからないと、個人分析機能を十分に活用できません。
この記事ではマーケティングオートメーションのしくみや活用例、メリットなどを解説します。しくみを理解して新規顧客開拓やリピーター確保に役立てていきましょう。
マーケティングオートメーションとは？
ここではマーケティングオートメーションとは何か、重要性などを解説します。
マーケティング活動の一部を自動化する
マーケティングオートメーション（MA）は、企業のマーケティング活動の一部を自動化するためのツールです。
マーケティングオートメーションの機能には「リード（見込み客）の管理」「リードジェネレーション（営業案件の獲得）」「リードナーチャリング（見込み客の育成）」があります。
また、「リードクオリフィケーション（成約につながりやすい顧客を選別する）」と「オートメーション（ルールに従って業務を自動化する）」も主な機能です。
リード管理においては顧客の登録情報が重要です。しかし、後ほど紹介する個人特定の技術を用いると、Web閲覧履歴やDMに対する反応などの情報も収集・分析できるようになります。
これらの情報はリードナーチャリングやリードクオリフィケーションなどに利用可能です。
一部の企業においては、マーケティングオートメーションを広告メールの自動配信ツールのように認識、活用していることも珍しくありません。
しかし、マーケティングオートメーションのしくみを理解すれば、マーケティングのアイデアや活用範囲が広がります。
もちろん、すべての機能を活用する必要はありません。企業の目的や用途に応じてマーケティングオートメーションを利用できます。
マーケティングオートメーションはBtoB向けと解説されることもありますが、BtoCにおいても適用可能です。
なぜマーケティングオートメーションが重要なのか
マーケティングオートメーションは業種を問わず多くの企業に欠かせないものになっています。
マーケティングオートメーションを活用すれば、従来の広告手段や営業手法ではわからなかった購買に至るまでの行動や、自社サイトへの流入経路などが特定できるようになるからです。
それに加えて、ビッグデータをはじめとした膨大なデータを解析することが可能となり、顧客一人ひとりに合わせたアプローチ方法を選び成約率を高められることが、マーケティングオートメーションが注目されている理由のひとつです。
また、訪問営業や実店舗への来店など、直接リードに接触できる機会が減ってきていることも背景に挙げられます。
インターネットの普及により、リード自らが情報を検索し比較検討できるようになり、対面営業のニーズは減少傾向にあるといえます。
そのため、マーケティングオートメーションによってリードを特定し、何に興味を持っているか、どのようなニーズがあるか推定する重要性が高まっています。
マーケティングオートメーションで個人特定できるしくみ
マーケティングオートメーションで特定の個人を特定するときには、主に「Cookie（クッキー）」という識別情報を利用しています。ここでは、Cookieとは何か、どのような種類があるのかについて解説します。
Cookie
Cookieとはユーザーが特定のサイトを訪れた際に、表示したページやパスワード、IDなどの情報を、ユーザーのデバイスのファイルに保存する機能です。
Cookieによって、たとえばECショップを訪れた際に過去にみた商品を表示できます。
また、パスワードを入力せずに会員制サイトに入ることも可能です。
マーケティングオートメーションでは、この機能をリードのWebトラッキング（Web上での行動調査）に活用しています。
Cookieは2種類ある
Cookieには「1st Party Cookie（ファーストパーティクッキー）」と「3rd Party Cookie（サードパーティクッキー）」の2種類があります。
1st Party Cookieは閲覧先のWebサイトが発行するCookieです。
たとえば、ECショップを訪れたときに、前日「買物カゴ」に入れた商品が残っていたことを経験したことはありませんか。これは、ECショップが発行した1st Party Cookieによって個人を特定できているからです。
一方、3rd Party Cookieは、主にWeb広告やメッセージアプリの広告枠などを管理している広告出稿企業が発行しています。
3rd Party Cookieを使えば、サイトの閲覧履歴を元に、ユーザーの関心を分析して他のサイトで広告を表示することが可能になります。
マーケティングオートメーションによるリード分析の具体例
ここでは、マーケティングオートメーションを使ったリード分析の具体例を解説します。
お礼のメールやDMなど
集客や営業の一環として、展示会に来てくれたことに対するお礼メールを返信することがあります。また、顧客名簿を元にDMを配信している企業も多いでしょう。
マーケティングオートメーションを活用する場合は、これらのなかに、パラメータ付きのURLやパラメータ付きのURLを変換したQRコードを記述・印刷します。
このパラメータはリードごとに異なるため、誰がアクセスしてきたか特定可能です。
企業からのアプローチに対してさらなる情報を求めてアクションを起こしたということは、見込み度合いが高いリードと推定できます。
たとえば、こうしたリードに絞った効率的な営業活動ができるでしょう。また、リードの関心がある商品やサービスに絞って商品やサービスを勧めることも可能です。
マーケティングオートメーションで作成したフォーム
マーケティングオートメーションには、フォーム作成機能を搭載しているものも多くあります。
この機能を使うと、企業ページでよくある「資料のダウンロード」や「試供品のお申込み」などのフォームを容易に作成できます。
マーケティングオートメーションを使った情報収集の特徴は、展示会やセミナーなどと異なり、顧客情報の収集と個人への紐づけが同時にできることです。
一度マーケティングオートメーションのデータベースに情報を登録できれば、自社サイトにアクセスがあったときも顧客情報と紐づけてWebトラッキングができるようになります。
一定期間アクセスや購入がない場合は、キャンペーン情報や割引クーポンを添付した電子メールを送信するなど、一部のマーケティングを自動化することも可能です。
マーケティングオートメーション活用で期待できる効果
マーケティングオートメーションの活用によって、どのような効果が期待できるのでしょうか。
売上を伸ばしやすくなる
マーケティングオートメーションのデータベースに蓄積されている情報を使えば、顧客一人ひとりに合わせた戦略や、特定の傾向を持つセグメント単位の施策が可能になります。
特にさまざまな商品を扱っている企業や、サービスプランが豊富な企業などの場合、ピンポイントでの営業活動によって売上を伸ばしやすくなるでしょう。
リードにとっても、自分が求めている商品・サービスを紹介してもらいやすくなるメリットがあります。
細やかなフォローを継続的にしていけばリピーターを確保することにつながり、安定的に業績を伸ばしていけます。
業務の効率化
顧客情報の入力やメール配信などの機械的な業務が負担となっている企業は少なくありません。
マーケティングオートメーションはその名のとおり「自動化」ツールであり、上手に使いこなせば、業務の工数を大幅に削減できます。
また、マーケティングオートメーションのスコアリング機能を使って見込み度の高いリードだけ抽出して訪問営業を行うことや、優先順位を決めて営業先を回るなども可能です。
営業部門の業務効率化を見込めることも、マーケティングオートメーションの大きなメリットです。
マーケティングオートメーションを活用する際の注意点
マーケティングオートメーション導入、活用する際には注意点もあります。
全てを自動化してくれるわけではない
マーケティングオートメーションは人が行っていた業務を全て代行してくれるわけではありません。
AIを搭載したマーケティングオートメーションにおいても同様です。たとえば特定の性別・年齢のグループが特定の商品に多くアクセスしていることがわかったとしても、アプローチ方法を決めるのは人間です。
どのような悩みや要求を持っているかなど、人の心を総合的に推測することもツールにはできません。
マーケティングオートメーションを道具として上手く利用して、最適なマーケティング施策を選択するためには活用する人の知識や経験が求められます。
一定数のサンプルが必要
マーケティングオートメーションによって顧客情報とアクセス履歴を紐づけ、自社に有益な情報を得るためには、一定水準以上の数が必要です。
少数のサンプルを元にマーケティング戦略を立ててしまえば、成果を上げる確率は低くなってしまうでしょう。
マーケティングオートメーションを有効活用するには、十分な数のコンテンツを用意し、一定以上のアクセス数を獲得しなければなりません。
オウンドメディアを立ち上げたり、誘導先サイトで選べる資料や試供品の数を増やしたりするなど、リード目線で魅力的に思えるコンテンツを増やしましょう。
リードの情報を増やす方法
マーケティングオートメーションにおいて、リードを個々に分析することが重要です。前項でサンプルの数が必要な話をしましたが、ここではその分析に必要なリード情報を増やすポイントを紹介します。
ハードルの低いコンテンツを用意する
マーケティングオートメーションを使えば、比較的簡単に個人情報や企業の規模、役職などを登録してもらうフォームを作れます。
しかし、こうしたフォームは心理的なハードルが高く、入力ページまで誘導できたとしても登録してくれるとは限りません。
十分なリードの数を獲得できていない場合は、メールマガジン登録や無料の資料ダウンロードなど、ハードルの低いフォームを用意することが有効です。
これらのフォームでは氏名や企業名、メールアドレスなど入力項目を最低限に抑えて心理的な負担と入力の手間を減らします。
メールアドレスさえ獲得できれば、後から個人を特定できるパラメータ付きのURLを挿入した電子メールなどを送信できます。
お礼メールを有効活用する
営業先や展示会などは企業担当者の名刺をもらうチャンスです。しかし、これを自社のリード管理システムに登録するだけでは、マーケティングオートメーションを活用できているとはいえません。
お礼メールや定期メールなどの形でコンタクトを取り、パラメータやCookieを活用することで、より具体的にリードごとのニーズを分析していきましょう。
特に成約までのプロセスが長いBtoB企業にとっては、集客からリードナーチャリング（見込み客の育成）につなげる重要なステップです。
マーケティングオートメーションで新規顧客開拓・リピーター確保をめざそう
マーケティングオートメーションを十分に活用するためには、個人特定のしくみを理解する必要があります。
CookieやURLのパラメータ、マーケティングオートメーションのフォーム作成機能を活用して、顧客ニーズを分析していきましょう。
アクセス数を集めるためのコンテンツ制作や、マーケティングオートメーションに適した業務を振り分けることも重要です。
マーケティングオートメーションを上手に活用して、リードを逃さないマーケティング施策を展開し、新規顧客開拓・リピーター確保をめざしましょう。
