「リターゲティング広告」とは、一度サイトを訪れたユーザーを追跡して、複数回に渡って広告を表示させるインターネット広告の広告手法です。
「効果の出やすい広告手法」として広く知られているため、名前を聞く機会も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、リターゲティング広告のしくみや、実際に活用する際に気を付けたいポイントについてまとめましたので、一緒にみていきましょう。
リターゲティング広告とは？行われるのには理由がある！
あるサイトを閲覧した後、別のサイトに移ってからもしばらく同じサイトのバナー広告が、訪問する先々のサイトで表示されるという経験を持つ方は多いのではないでしょうか。
これがまさに「リターゲティング広告」です。「リマーケティング広告」や、略して「リタゲ広告」と呼ばれる場合もありますが全て同じ広告手法を指すと考えてください。
リターゲティング広告について解説する上で外せないのが「コンバージョンレート（CVR）」です。コンバージョンレートとは、サイトを訪れたユーザーのうちどれくらいの割合のユーザーが購買や成約といった最終目的まで進む（コンバージョン(CV)する）かを数値で表すものです。
余程しっかりと購買意志を固めた上でサイトを訪れる場合を除き、ほとんどのユーザーは初めてのサイト訪問ではコンバージョンにいたることなく離脱します。
サイトの初回訪問でのコンバージョンレートは、なんと１割にも満たないと言われています。裏返してみれば、初回のサイト訪問では実に90％以上のユーザーを逃がしてしまっているということです。
しかし、この「離脱してしまった90％のユーザー」は、コンバージョンに至る潜在的なニーズを秘めたユーザーであると言えます。
一度のサイト訪問ではコンバージョンに至らなくても、複数回に渡り継続的にサイト訪問を重ねるうちに購買意欲が高まりコンバージョンに至る可能性も高いでしょう。
また、単純に同じ広告を何度も繰り返し表示させるだけではなく、「同じ商品の色違いの商品も併せて表示させる」「セールやキャンペーンなどの情報を表示させる」といった工夫を行うことで、「デザインは気に入ったが、気に入る色が無かったので購入に至らなかった」「買いたいとは思ったが、価格が高かったので諦めた」というユーザーを購入まで導くことができるかもしれません。
コンバージョンに至る可能性の高いユーザーに対して、ピンポイントかつ継続的に広告を打つのがリターゲティング広告の特徴であり、「効果が高い広告法」と言われる所以です。
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リターゲティング広告のしくみを解説！なぜ追跡できるの？
リターゲティング広告の効果が高いことは既に説明しましたが、以下では実際にどのようなしくみでサイト離脱後もユーザーを追跡して広告を表示させるかについて解説します。
リターゲティング広告のしくみで必要になるのは、「タグ」と「cookie」です。自社でサイトを運営・管理する企業は殆どの場合、広告配信を広告配信事業者に委ねることになります。
企業は、訪問者を追跡したいWebページの「全て」に、広告配信事業者の発行するリターゲティング広告用のタグ（略して「リタゲタグ」と呼ばれることが多いため、以下もそのように表現）を埋め込みます。
ここで重要なポイントが、サイトのトップページだけにリタゲタグを埋め込むだけでは不十分だということですが、その理由については別の項で詳しく説明します。
リタゲタグを埋め込んだサイトにアクセスしたユーザーには、タグからの指示によりcookie IDが付与されます。このIDが言わば「発信機」の役割をするため、広告配信業者はユーザーの訪問先を追跡してバナー広告枠に広告を表示させることができるようになります。
また、サイトを運営する企業はこのIDが付与されたユーザーのリストをリターゲティング広告配信用のユーザーリストとして管理できるようになります。この後の広告表示の仕方には、大きく分けて二通りの考え方がありますので次の項で説明していきたいと思います。
リターゲティング広告表示の考え方と注意すべきポイント
広告表示の仕方でユーザーに与える印象やその効果が変わってきますので、ここではリターゲティング広告表示の方法２種類を紹介します。
1.サイト訪問後すぐに複数回にわたり広告を表示させる
一つ目は、ユーザーが他の商品やサービスに目移りしてしまわないように、サイト離脱後もしばらくの間は畳み掛けるように広告を表示することを良しとする考え方です。
この方法を取ることで、いくつかの他社の商品やサービスを比較検討している場合でも、常にユーザーの視界に入り続けることで、その選択肢に残る可能性を高める効果が期待できます。
しかし、過剰に広告を表示させることで「しつこい」と捉えられ、ユーザーを「アンチ」に回してしまう危険性もある手法とも言えます。
2.ユーザーを絞り込んでから広告を表示させる
もう一つは、サイト離脱後のユーザーをすぐに追跡せず、広告配信用のユーザーリストに十分な数のユーザーデータが蓄積されるまで待ってから、効果が期待できるユーザーに絞って広告を表示させる考え方です。
例えば、データの蓄積期間内に複数回サイトを訪問しているようなユーザーがいれば、このユーザーはその商品やサービスに強い関心を持っていることが窺えるため、継続的に広告を表示させれば将来的にコンバージョンに至る可能性が高いといえます。
このようなユーザーに絞り込んで広告を表示すれば、コストパフォーマンスの高い広告戦略が可能となるでしょう。一方、データの蓄積を待つ間にユーザーがどんどん逃げてしまうというリスクは当然覚悟しなければなりません。
自社にあった方法を選ぼう
どちらの考え方を採用するかは、対象の商品・サービスの特性によって決定するのが良いでしょう。
例えば車や大型家電のような高額商品の場合、購入の決定までにはある程度熟考のための時間が必要となるため、ユーザーデータを蓄積してから広告を打つ方が有用と言えます。
逆に日用品や食品などの場合は、スピード勝負となる場合が多いと考えられるため、データの蓄積を待たずに追跡して広告表示を行う方が良いと言えるでしょう。
リターゲティング広告に関係する覚えておきたい用語
リターゲティング広告の概要の解説が一通り終わったので、実際の活用法の説明に移りましょう。
しかし、その前に活用法の説明に必要な用語について、いくつか解説しておきます。これらの用語について既に知識のある方は読み飛ばして次の項目に進むことをお勧めします。
フリークエンシー
リターゲティング広告で「フリークエンシー」という言葉が使われる時は、同一のユーザーに対して広告を表示する回数のことを示します。
前項でも少し触れましたが、同一ユーザーに対して頻繁に広告を表示しすぎると、「しつこい」「目障りだ」と逆効果になってしまう恐れがあります。
ユーザーにこのような感情を持たれてしまうと、その商品だけでなく、企業やブランド自体にもマイナスのイメージが定着してしまいかねません。
このような事態を防ぐために同一のユーザーに対して広告表示を行う上限回数を設定することができます。
このような設定を行うことを「フリークエンシーキャップ」と呼びます。リターゲティング広告を行う上では、フリークエンシーキャップの設定を行うことも大変重要です。忘れず設定するように心がける必要があります。
リーセンシー
「リーセンシー」とは、同一のユーザーが前回そのサイトを訪問してから再訪問に至るまでの間隔のことです。
リーセンシーの分析を行うことで、ユーザーの当該商品・サービスへの関心度の高さや、購入サイクルをある程度把握することが可能になります。
このデータを元に広告表示を行うことで、高い効果が期待できます。
単純接触効果
「単純接触効果」とは、はじめはそれほど興味がなかったものでも、何度も繰り返し目にすることで徐々に親近感や興味が湧くようになるという心理学用語です。
テレビCMなどでも、単純に放映回数が増えるほど売り上げがアップすることが知られており、マーケティングを行う際にはよく用いられる用語です。
リターゲティング広告を行う上では、この単純接触効果による好感度を最大限に高めつつ、「しつこい」「鬱陶しい」と思われないフリークエンシーを探ることが重要なポイントになります。
リターゲティング広告の活用のポイントを紹介！
「リターゲティング広告のしくみ」の項で、リタゲタグはトップページだけでなく訪問ユーザーの履歴を取りたい全てのページに埋め込むことが重要であることについて触れました。
その理由は、ユーザーの足跡をより詳細に知ることで、当該ユーザーの購買意欲や購買サイクルについて、かなり正確に把握することが可能になるからです。
細かくタグを設定することで、より有益なユーザーリストを作成することが可能になり、そのデータに基づいて広告表示を行えば高い広告効果が期待できると言えるでしょう。
以下では、ユーザーリストの具体的な活用方法についていくつか紹介します。
1. どの階層でページを離脱したかによってリストを分ける
例えばある商品のWebサイトにおいて、トップページを見ただけで離脱したユーザーと、商品の詳細ページまで閲覧して離脱したユーザーであれば、詳細ページまで閲覧したユーザーの方が当然関心度が高いと考えられます。
このような場合、詳細ページまで閲覧したユーザーに対してリターゲティング広告を表示させるようにすれば、高い効果が期待できるでしょう。
階層ごとにユーザーリストを分けておけば、配信先を絞る代わりにフリークエンシーを高くしたり、セールなどで価格が下がる時期に合わせて当該商品の値下げ情報を配信したりすることでコンバージョンに至る可能性を高めることができます。
2. どのページを閲覧したかによってユーザーのタイプを分ける
階層別のリストの活用に似ていますが、例えばファッションサイトの場合、女性用の服や小物のページばかりを閲覧しているユーザーはレディース用のリスト、キッズサイズのものを中心に閲覧しているユーザーはキッズ用リストと、ユーザーの目的やタイプに合わせた広告配信が可能になります。
3. コンバージョンしたユーザーのデータも活用する
リターゲティング広告は基本的に、コンバージョンに至る前に逃してしまったユーザーを、執念深く追い続けてコンバージョンに至らせるための広告手法です。
従って、コンバージョンに至らなかったユーザーデータを用いて広告表示が行われるのが一般的といえるでしょう。しかし、既にコンバージョンに至ったユーザーに対して「リピート」を狙う目的で広告を打つことで効果を期待できる場合があります。
例えば消耗品などの場合がそれに当たります。長いスパンで同一ユーザーのリーセンシーを分析することで、そのユーザーのリピートサイクルが予測できます。そのサイクルに合わせて広告を打つことで競合商品に顧客が流れてしまうのを防ぐ効果が期待できます。
また、定期購入割引などの広告を定期的に表示させることで、一般購入よりも競合商品への流出が少ない定期購入のユーザーを増やすことも可能になります。
競合商品へユーザーの流出を防ぐためには、コンバージョンに至ったユーザーに対しても何らかの広告を定期的に打つことによって、単純接触効果を期待すべきでしょう。
ただし、広告表示のフリークエンシー設定などで逆効果にならないための工夫が必要です。
リターゲティング広告の費用はどのくらい？
ここまででリターゲティング広告について基本的な情報をお伝えしましたが、気になるのは費用面ではないでしょうか。
リターゲティング広告ではクリック課金型とインプレッション課金型の２つの課金パターンがあります。
クリック課金型は1クリックに対し価格(クリック単価)が設定されており、インプレッション型は広告の表示回数が、定められた一定の回数に達したときに料金が発生する仕組みとなっています。
リターゲティング広告に用いられることの多いディスプレイ広告(バナー広告)で主流なのがクリック課金型で、1クリックの単価は50〜100円ほどです。なかにはクリック単価が数千円するものもありますが、大体の場合は100円以下におさまります。
このクリック単価は検索エンジン(GoogleやYahoo!など)が独自に定めた品質スコアや広告ランクを基に設定されるものなので、キーワードによって価格が異なったり、変動があることを知っておきましょう。
予算が決まってる場合は広告のクリックに対して支払う金額の上限を決めておけば、予想外の高額な請求がくることはありません。
また、広告の運用を代理店に依頼する場合、広告費用の2割を運用代行費用として支払うケースがよくみられます。初期費用をもとめられる場合もありますので、初期費用＋広告費用＋広告運用代行費用を広告にかかる支出として予算をたてるとよいでしょう。
ちなみに初めてリスティング広告を利用する中小企業や個人事業主の場合、20万円前後(広告費用)で始める場合が多いようです。
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リターゲティング広告の応用方法
リターゲティング広告は、特定の商品・サービスのWebサイトの閲覧ユーザーを、企業やブランドの「フォロワー」として長期的に囲い込むのにも役立ちます。
具体的には、サイトの訪問履歴のあるユーザーに対して公式SNSアカウントのフォローを促す広告を出すことで、ユーザーをより強固に繋ぎとめることができます。
検索などにより当該Webサイトに流入してきたユーザーを、「フォロワー」として繋ぎとめることができれば、ソーシャルメディアという比較的ユーザーに近い場所で広告を配信することが可能になります。
また、SNSの特性を利用し、一人ユーザーを「フォロワー」として囲い込むことができれば、そのユーザーの周辺にいるユーザーにも波及効果が期待できます。
更に、うまくインフルエンサーをフォロワーにすることができれば、一気に爆発的な波及効果を期待することもできるでしょう。
SNSの普及が進む昨今では、Webページだけではなく、SNSとの連携を意識した広告戦略が今後も重要性を増していくと考えられています。
リターゲティング広告も商品やサービスの購入・成約をコンバージョンとするのではなく、SNSでの囲い込みまでを狙ったものに変化していくべきなのかもしれません。
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リターゲティング広告を活用して効果的な広告戦略を立てよう！
リターゲティング広告は高い効果が期待できる広告方法です。
しかし、単にユーザーを追跡して執念深く広告を表示し続けるだけではなく、どのユーザーリストを使用し、どれくらいの頻度やタイミングで、ターゲットにマッチした内容の広告を表示させるかを考えることが重要です。
また、SNSと連携させることができればさらに高い効果が期待できるでしょう。
今後も広がりが予想されるリターゲティング広告をぜひ実践してみてはいかがでしょうか。
