「コンバージョンってなんだろう？」「気にする必要あるの？」などと、疑問に感じている人は多いと思います。
コンバージョンにはたくさん種類があり、それぞれについて把握していないと適切に成果を測ることができなくなる可能性があります。
このページでは、コンバージョンについて以下のことを解説します。
- コンバージョンとは
- コンバージョンの８つの種類
- コンバージョンの関連指数
- コンバージョンの具体例
このページを読めば、コンバージョンという用語についての理解がとても深まり、Webサイトにおける施策の効果を測定することが可能になり、より良いSEO対策ができるようになるでしょう。
内容を簡単にまとめると・・・
- コンバージョンとは、ユーザーがWebサイトの望む行動を成し遂げたことを表す言葉
- コンバージョンにはたくさん種類があり、目的に応じて使わなければならない
- 最終コンバージョンを設定するだけではなく、中間コンバージョンも設定した方がいい
コンバージョンとは？
コンバージョンはWebマーケティングの世界で使われる言葉で、ユーザーがWebサイトの望む行動を成し遂げた際に使います。
つまり、Webサイト側がユーザーに期待する行為をユーザーが成し遂げ、ユーザーが顧客に「転換」することを表します。それは、「顧客見込み」から「顧客」への「転換」でもあります。
具体的には、インターネットショッピングサイトなら商品の購入がコンバージョンに相当します。コンバージョンの語源は英語の”Conversion”で「転換」「転化」などを意味する言葉です。また、”Conversion”という表記からCVなどと略されることもあります。
CVもコンバージョンも転換率も同じ意味で使用されます。
ではなぜ、コンバージョンは大切なのでしょうか。
Webマーケティングの世界において、Webサイトへのアクセスが増えるだけでは必ずしも利益に直結するとは限りません。アクセスがあり、そのうえでユーザーが自社にとって利益が出る行動、すなわちコンバージョンを成し遂げなければならないのです。コンバージョンは、商品の購入であったり資料請求であったり、事業によって様々です。
コンバージョンについての知識があると、Webサイトの施策を効果的に打てるようになります。なぜなら、目標を達成することが出来たかを数値として確認することが出来るからです。では、ここから詳しい中身をご紹介していきます。
コンバージョンの種類
ひとえにコンバージョンとは言っても、実はコンバージョンには種類がたくさんあります。
今回はそのうちの主に使われる８つをご紹介します。ここでは、皆さんにわかりやすいように、ある商品をユーザーが購入することをコンバージョンの達成と定義して説明します。
- 直接コンバージョン
- 間接コンバージョン
- ユニーク・コンバージョン
- 総コンバージョン
- クリックスルー・コンバージョン
- ビュースルー・コンバージョン
- 中間コンバージョン
- 最終コンバージョン
それぞれ以下で詳しく解説していきます。
直接コンバージョン
１つ目は直接コンバージョンです。
これは、広告などを出し、その広告をユーザーがクリックして、コンバージョンを成し遂げた数です。
例えば、あなたが広告を出して、その広告から直接ユーザーが商品を購入したら、それはユーザーが直接コンバージョンを成し遂げたことになります。
間接コンバージョン
２つ目は間接コンバージョンです。
これは、１つ目の直接コンバージョンの対義語的な扱いです。
広告などをユーザーが見てサイトにアクセスしたものの、その時点ではコンバージョンせずに、その後再びWebサイトにアクセスし、コンバージョンを成し遂げた数です。
この概念が生まれたのは、ニーズを呼び起こすような広告も重要視されなければならないからです。
直接コンバージョンを成し遂げた人の多くは、もともとそのコンバージョンを成し遂げようとしてWebサイトを訪れたという場合が多いです。
しかし、間接コンバージョンの場合は、もともと購買意欲がなかった人が多いのです。そのため、いかに広告でユーザーに欲しいと思わせることが出来たのか、が関わってきます。
具体的には、もともと商品を購入する気がない人（無関心層）にたいして広告を表示し、認知させることによって商品を意識させ、少しでも興味を持った人に対して継続的に広告を表示することで購買意欲を高めてコンバージョンに至るという流れになります。
ユニーク・コンバージョン
3つ目は、ユニーク・コンバージョンです。これは、ユーザー単位のコンバージョンです。つまり、商品の購入された数ではなく、商品を購入した人の数を表すコンバージョンです。
しかし、ここで重要になってくるのはどの期間まで、同一ユーザーとしてとらえるのか、ということです。Googleの広告の場合は、同一ユーザーとして認知する期間を30日と定義しています。つまり、初回の購入から30日以内の購入は同一ユーザーとみなされカウントされません。そして、30日以後はまた別のユーザーとして認識されます。
総コンバージョン
4つ目は、総コンバージョンです。
これは3つ目のユニーク・コンバージョンとは逆の、売り上げた商品の購入数を表すコンバージョンです。
つまり、同一ユーザーが4つの商品を購入した場合にユニーク・コンバージョンでは1とカウントするのに対し、総コンバージョンでは４とカウントするということです。
この、ユニーク・コンバージョンと総コンバージョンの数値を比較することによって、一人当たりの商品の平均購入数などを割り出すことが出来ます。
クリックスルー・コンバージョン
5つ目は、クリックスルー・コンバージョンです。これは、広告をクリックしてユーザーがコンバージョンを成し遂げた数です。
1つ目に取り上げた直接コンバージョンに意味が似ていますが、クリックスルー・コンバージョンには間接コンバージョンの人数も含まれます。
また、このコンバージョンはユーザー視点で計測します。つまり、同一ユーザーの複数回にわたるコンバージョンは1としてカウントされるということです。
ビュースルー・コンバージョン
6つ目は、ビュースルー・コンバージョンです。
これは広告を見たものの、クリックするに至らなかったユーザーが別の手段を用いて、Webサイトへ訪問をし、クリックするに至ったコンバージョン数です。つまり、これはクリックという直接的な効果から生まれたコンバージョンではなく、広告を見るという間接的な効果から発生したコンバージョンです。
しかし、このコンバージョン数を正確に測定することは難しいです。なぜなら、コンバージョンとはクリックの連鎖を数値化したものだからです。クリックというものは、そこからアクセスが生まれるため、数値として正確なものが把握できます。しかし、クリックのないものとなるとそうはいきません。つまり、クリックをすればそれは具体的な数値が残りますが、クリックをしていない広告の閲覧のみをしたユーザーの数を正確に特定するのは難しいのです。
中間コンバージョン
7つ目は、中間コンバージョンです。これは、数値ではなくコンテンツを表すコンバージョンです。マイクロコンバージョンといわれることもあります。
中間コンバージョンとは、コンバージョンの発生に関する重要なアクションを表すコンバージョンを言います。
例えば、ユーザーが商品をカートに入れたり、購入確認画面まで行くことを中間コンバージョンとして設定します。
このコンバージョンを設定することのメリットは、単価が高く、最終的なコンバージョンに至りにくいような商品の場合に現れます。
具体的にはブランド品のWebサイトなどで設定されています。この場合、最終コンバージョンにたどり着く母数が少なく、施策が行いにくい傾向にあります。
しかし、中間コンバージョンを設定していれば、最終コンバージョンよりも母数が増えるためにPDCAサイクルを回しやすくなる、ということです。
また、中間コンバージョンという最終的なコンバージョンに至った数よりも母数の多い数を設定することによって、広告の改善や効果の検証などをしやすくなるというわけです。
最終コンバージョン
8つ目は、最終コンバージョンです。
これも、数値ではなくコンテンツを表すコンバージョンです。最終コンバージョンとは、最終的なゴールであるコンバージョンを表します。つまり、ここでは商品をユーザーが購入することにあたります。
Webサイトのよって様々ですが、資料請求や会員登録なども最終コンバージョンに設定されることがあります。
コンバージョンの関連指数と計算式
Webサイトの運用目的によってどのような指数を重視するのかは変わりますが、ここからは、コンバージョンに関連する指数を３つご紹介します。
これらは、どれも広告効果を測る上で重要なものです。
コンバージョン数
1つ目は、コンバージョン数です。
これは、その名の通りコンバージョンした数を表します。
コンバージョン率
2つ目は、コンバージョン率です。
英語では”Conversion Rate”となるので、CVR（転換率）などと呼ばれることもあります。
これは、全体のクリック数に対するコンバージョン数をパーセンテージで表したものです。
このコンバージョン率には２種類あり、１つ目は、ユーザー単位で算出するもの。２つ目は、商品の購入された数などの、アクション単位で算出するものです。
例えば、ある商品の広告を500人がクリックしたとします。そのうち25人が42個の商品を購入しました。
この場合、ユーザー単位のコンバージョン率は、
25 / 500 × 100 = 5％となります。
また、商品の購入当たり(アクション単位)のコンバージョン率は
42 / 500 × 100 = 8.4％となります。
コンバージョン数が多い広告でもコンバージョン率を計算すると、コンバージョン数の少ない広告に負けてしまうこともあります。このような際に、コンバージョン率について知っていれば、新たに施策を練ることができるというわけです。
コンバージョン率についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
コンバージョン単価
コンバージョン単価とは、かけた広告費に対しての一件当たりのコンバージョンにかかった費用を指します。
これは、一件当たりの獲得費用です。コンバージョンコストやCPA、CPO、CPIともいわれます。つまり5万円の広告費をかけた広告で５人コンバージョンを成し遂げた場合、コンバージョン単価は1万円です。
また、平均クリック単価というものもあり、これは、広告費に対しての1クリックにかかった費用を指します。つまり、5万円の広告費で500クリックされたら、平均クリック単価は100円です。
この、コンバージョン単価と平均クリック単価は間違えやすいので注意してください。
コンバージョン単価についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
コンバージョンの例
では、具体的にどのようなコンバージョンの設定があるのかを見ていきます。
ここで重要な事は、必ずしも利益が発生することをコンバージョンとして扱わないという点です。
商品・サービスの購入
インターネットショッピングなどの直接的にWebサイト上で商品・サービスを販売するサイトで設定されていることが多いです。
資料請求・お問い合わせ
車の販売サイトや、不動産のサイト、保険会社などの、直接的にインターネット上で買い物ができないような商品の場合に使われることが多いです。
会員登録
アルバイトのサイトなどの、Webサイト上でサービスを展開している場合に最終コンバージョンに設定されることが多いです。
まとめ：コンバージョンとは
コンバージョンについて解説しましたが、いかがでしたか。
このページの要約は以下になります。
- コンバージョンにはたくさん種類があり、目的に応じて使わなければならない
- 最終コンバージョンを設定するだけではなく、中間コンバージョンも設定した方がいい
コンバージョンを設定し、常に広告の効果を測定することでより良いマーケティング施策を打つことができます。
コンバージョンを意識して、思わずユーザーがクリックしてしまうようなサイト作りをしてみてください。
