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「ABテストってなんだろう」「コストをかけてABテストをやる意味はあるのだろうか」と思っている方も多いと思います。
実は、サイトのコンバージョン率(CV率)をアップさせるために欠かせない方法が、ABテストなのです。ABテストを正しく行うことで、サイトの改善点や現状の方向性が間違っていないかを確認することが可能です。
このページをご覧いただければ、はじめてABテストをおこなう方でも目的や具体的な進め方を理解することができます。
目次
ABテストとは
Webマーケティングにおいて、CV率を高めるために欠かせない施策の1つがABテストです。
バナー広告やLP(ランディングページ)などを作成する際に色合いやキャッチコピーなどデザインの異なるページを用意し、特定の期間内にユーザーの反応を見るテストを行います。
複数のパターンを用意してどのページがより良い成果をだせるのかをテストするのがABテストです。
ABテストを実施することで、よりユーザーの行動を促すことができるキャッチコピーやデザインを知ることできます。
ABテストの成功事例としては、アメリカのオバマ前大統領の選挙資金を集めるための献金サイトが有名です。
具体的にどのように行ったかというと、サイト全体のカラーとアイキャッチ画像、そしてボタンの内容などを変えたパターンを複数準備し、ABテストを実施しました。
そして、最終的により反応の良かったデザインを採用した結果、60億円もの献金を集めることができたと言われています。
この事例のおかげでABテストがコンバージョン率をアップする施策として効果的だと証明され、注目を集めました。
このようにABテストは、Webマーケティングの世界では、欠かせない施策のうちの一つです。
ABテストの対象は？
ここでは、ABテストが行われる対象について紹介していきます。もともとABテストは、通販のDMやチラシの制作現場で使われていた手法です。
紙媒体に比べると、Web媒体は、デザインやカラーなど一部異なる制作物を簡単に制作できることから、Webマーケティングの世界で多く活用されるようになりました。
それではWeb媒体において特にABテストが効果的である対象を紹介していきます。
バナー広告
バナー広告はディスプレイ広告とも言われ、主に画像や動画を使って制作される広告物です。
ユーザーに対して、視覚的にアピールして自社の商品やサービスの認知度を高め、クリックしてもらうことで、サイトに誘導します。
そのためバナー広告でABテストを実施する場合は、ボタンの色や配置、文言、フォント、デザインなどの一部が異なるパターンを複数作成して、ABテストを実施するといいでしょう。
リスティング広告
リスティング広告はユーザが検索エンジン(GoogleやYahoo!など)でキーワードを入力してなにかを検索した時に、検索結果の上部などに表示される広告のことで、検索連動型広告とも言われています。
リスティング広告でABテストを実施する場合は、検索キーワードやタイトル、広告文などがABテストの対象になります。
ランディングページ(LP)
ランディングページ(LP)はバナー広告やリスティング広告などのリンク先に指定する縦長の集客ページのことです。
サイトへの訪問者が最初にアクセスするページのためランディングページと呼ばれ、主に商品やサービスの販売ページのケースが多いでしょう。
ランディングページでABテストを実施する場合は、メインビジュアルやキャッチコピー、オファー、アクションボタン、フォームの表現など対象となる範囲が広くなります。
ホームページ
オウンドメディアや、商品の販売サイトなどでもABテストはよく実施されます。
自社ホームページで、ABテストを行う場合は、メインビジュアルやキャッチコピー、オファー、アクションボタン、フォームの表現などランディングページと同様に対象となる範囲が広いです。
メール
メルマガなどのメールでもABテストを実施するとよいでしょう。
メールでABテストを行う場合は、件名、リード文、コンテンツ数や長さだけでなく、送信日時や差出人などが対象となります。
統計を基にした営業メール作成のコツについて以下の記事に書かれていますので、メールのABテストを行う場合は参考にしてみてください。
営業メールのコツとは？統計データからわかるポイント
ABテストのメリット
サイトや広告での費用対効果を高めるために欠かせない施策の一つがABテストです。
ここではABテストのメリットについて確認していきます。
コストを抑えてコンバージョン率をアップできる
ABテストは既存のWebページのデザインと文章などの一部を変更するだけで始めることが可能です。
そのためWebサイトのリニューアルなどと比べると大規模な改修は必要ないためコストを抑えながら、コンバージョン率をアップすることが可能です。
とくにユーザーの導線を意識してCTA（Call to Action）要素を変更するところから始めるのが効果的でしょう。
いつでも気軽に始めることができる
バナー広告であればボタンの色や配置、文言、ランディングページであれば、メインビジュアルやキャッチコピーの変更などからスタートできます。
そのため変更箇所によってはプログラマーに依頼しなくても気軽に始めることができるのもABテストのメリットだと言えるでしょう。
一度に複数箇所を行うと効果測定が難しいため、一箇所ずつ変更して効果を検証しましょう。
工数が少なくて済む
ABテストはサイトの一部を変更して、実施することが可能です。そのため実施するための工数が少なく済みます。
また最近は優れたABテストツールがあるため、ツールを活用することでコストや手間をかけずに、検証も簡単に行なうことが可能です。
サイトのリニューアルの方向性を確認できる
サイトをリニューアルする場合、それなりの費用と準備期間を要します。それゆえに、もし間違った方向性で実施してしまうと、お金も時間も無駄にしてしまうことになるでしょう。
そのため、事前にABテストを実施して、リニューアルの方向性を確認してから、サイトのリニューアルすることで、リニューアルによる失敗のリスクを減らすことが可能です。
ABテストのデメリット
コストも時間も欠けずに、効果的にコンバージョン率の向上が期待できるのがABテストです。しかし、メリットがある一方でデメリットもあります。
ここでは、ABテストのデメリットについて見ていきましょう。
サンプル数が少ないと正確なデータを取得できない
ABテストは最低でも2つのパターンを作成して、比較検討することでどちらが効果が高いか比較検証するために実施します。
ある程度ユーザー数が確保できていないと正確なデータを取得できず、意味がありません。
例えばWebページなら、ユーザー数が100以下、PVが2000以下の場合、検証までに時間がかかり、正確なデータを取得する事ができないと言われています。
仮説の内容によっては誤った方向へサイトを運営してまう
ABテストは変更箇所をどこにするかによって、結果が大きく変わるため、仮説を誤ってしまうとサイトを間違った方向へと運営してしまうリスクがあります。
そのため、しっかり熟考した上で仮説を立て、検証するようにしましょう。
1回だけでなく継続して行う必要がある
ABテストを一度実施しただけではコンバージョン率がアップすることはありません。
ユーザの趣味や志向、動向は日々変化します。常にABテストを実施しながら、サイトの改善や検証行うなどPDCAサイクルを回すことで、はじめて効果を発揮します。
そのため、ABテストを実施し続けるためには予算と人の確保が必要です。
ABテストの実施手順
ABテストを上手く活用することでコンバージョン率のアップが期待できます。
そのためABテストをやってみたいと思った方も多いのではないでしょうか。
ここではABテストの実施方法から注意点、実施例までまとめて解説します。
①目標を明確にして仮説を立てる
ABテストを実施する場合はまずは目標や目的を明確にしましょう。
バナー広告であればクリック率の向上、ランディングページならお問い合わせや購入ページへの誘導、ECサイトなら購入完了が目標となります。
つぎに、その目標や目的を実現させるためにどのような施策が有効であるかの仮説を立てていきます。
仮説を立てずに実施したり、間違った仮説を立てて実施してしまったりすると、時間やお金を無駄にしてしまうことになります。また、仮説を立てから実施することで、検証もスムーズに行うことが可能です。
目標が決まったら、ABテストを実施するページを選定します。
対象になるページが複数ある場合は、コンバージョンに近いページ、もしくは離脱率が高いページを選びます。
もし迷った時は、ランディングページやエントリーフォームなどコンバージョンに影響が大きいページを選ぶといいでしょう。
ただし、PV数やユーザー数が少ないページの場合、正確なデータを取得できないので注意してください。
対象ページを決めたら、ページ内の課題から仮説を立てていきます。
例えば「ファーストビューの画像に問題があるのか」もしくは「フォームボタンの位置に問題があるのか」などを検討していきます。
もしファーストビューの画像がユーザーの求めている内容に合致しないと仮説を立てるなら、ファーストビュー用に別画像を作成し、テストパターンを準備しましょう。
フォームボタンの位置が問題と考える場合は、フォームボタンの位置が異なるテストページが必要です。
リスティング広告はキーワード、メルマガの場合は配信時間などが仮説対象になります。
②テストを実施する
テストパターンの準備ができたら、ABテストを実施します。
平日と休日ではユーザーの動向が異なるケースが多いです。そのため、実施期間は平日と土日のデータを取得するために最低でも1週間は実施してください。
1週間以上のデータを取れれば、平日の動向や週末の動向の特徴をつかむことができるはずです。
③ABテストの検証結果を評価する
ABテストを実施したら、必ず検証を行いましょう。
この時に結果だけでなく、仮説自体も正しかったかどうか確認しましょう。仮説が間違っていたのか、変更した内容がユーザーに評価されなかったのかを切り分けて考える必要があります。
検証を行った時に、どのように改善するのがよいか合わせて考え、次に活かしましょう。
④ABテストの結果をもとに改善を行う
ABテストをもとに改善を実施します。
また、結果からユーザーの嗜好や動向を分析し、新規に仮説を立てて次のテストを実行しましょう。
ユーザーの嗜好や動向は常に変化しています。現在上手くいっている方法でも、将来的に上手くいかなくなってしまう恐れがあります。
そのため、ABテストを繰り返し実施し、小さな改善を繰り返すことが大切です。
ABテストを精度を上げるための注意点
ABテストを実施しても目的が不明確だったり、テストの条件が異なったりすると、無駄になってしまいます。
そこでここではABテストを実施する時の注意点について詳しく解説します。
目的を明確にする
ABテストを実施する場合の最終目標はコンバージョン率のアップです。
ただし、1つの改善で、すぐにコンバージョン率がアップするとは限りません。そのためABテストはコンバージョン率のアップに寄与する可能性が高い箇所から実施します。
ABテストは結果を元に検証し、小さいな改善を繰り返すことで、コンバージョン率のアップに繋げるための施策です。仮説が正しかったのか、改善点はどこかを明確にするためには、成果を測定するための指標や目標が必要になります。
この時に指標となるのがバナー広告であればクリック率、ランディングページならお問い合わせや購入ページへの誘導などの数です。
ABテストで正しく成果を計測するために、指標を決め、目的を明確にしてからABテストを実施してください。
1テストにつき1箇所ずつ行う
ABテストを実施する場合、1テストにつき1箇所ずつ行います。
もし1テストにつき、複数箇所行ってしまった場合、どの箇所が原因で、成果が出たのか正確に特定することが難しくなってしまいます。
例えば、ランディングページをテストする時に、ファーストビューの画像とコピーの変更、アクションボタンの変更など複数の箇所を変更してテストを実施した場合、成果が出たとしても、成果が出た要因を特定することが難しいでしょう。
そのためテスト箇所以外は変更しないようにしましょう。
またテストページは極力シンプルな設計にした方が、検証しやすいでしょう。
急いでいる場合には、2箇所以上変更してABテストを実施したくなるかもしれませんが、正しいデータを取得するために、ABテストは必ず1テストにつき、1箇所ずつ行うようにしましょう。
テストの条件を同じにする
ABテストを実施する場合、テストの条件が異なると、正しいデータを取得できないため注意しましょう。
平日と土日でユーザーの動向が異なるため、実施期間は平日土日を含んで1週間は確保します。
また新規ユーザーかリピーターか、流入元が自然検索かSNSか、ユーザーの年齢や属性などを同じ条件にすることで、より信憑性のあるデータを取得することが可能です。
そのため、ABテストを実施する場合は、テスト期間だけでなくテストユーザーの条件まで揃えましょう。
ユーザー数を確保する
ABテストで信頼性のあるデーターを取得るためにはある程度ユーザ数を確保する必要があります。
そのためユーザの条件まで決めたら、ユーザー数を必ず確認してください。
ABテスト実施例
ABテストを実施する場合は4つの軸から変更する箇所を検討するといいでしょう。
以下の4つの軸を基準に考えると変更パターンを決めやすいです。
- 要素
- 色やデザイン
- テキスト
- レイアウト
1つ目の軸が要素の有無です。
例えばエントリーフォームの入力内容なら、Aパターンを氏名、住所、職種。
Bパターンを氏名、住所にして、職種の要素の有無についてテストするといいでしょう。
2つ目の軸が色やデザインです。
バナーのカラーを変えたり、デザインを変更してどちらがコンバージョン率が高いかテストします。
3つ目の軸がテキストです。
フォームボタンの文言や、キャッチコピーなどが該当します。
最後のレイアウトは、ホームページバナーの位置や、フォームボタンの位置です。
バナーの位置やフォームボタンの位置はコンバージョン率に大きく影響を与えます。
そのためレイアウトもABテストの実施対象になるでしょう。
次は具体的にABテストの実施例についてみていきましょう。
ファーストビューの画像を変更する
ホームページのファーストビューはサイトを訪問したユーザーが必ず見る画面です。
それゆえファーストビュー画像の印象によってサイト全体のイメージが決まります。
ファーストビューの画像でABテストする場合は、商品やサービスのターゲットが好む画像やデザインをABテストをしながらみつけていくといいでしょう。
具体的には女性向けのアパレル商品のECサイトと場合、まずは「商品の画像がいいか」もしくは「人物の画像がいいか」ABテストしてみるといいでしょう。
次にテストの結果を元に、人物の画像の方が反応がよければ、20代の女性かもしくは30代の女性かテストを実施します。
ここで仮に20代の女性の画像の方が反応がよければ、表情の違う画像でテストをするなど、仮説と検証を繰り返しながらファーストビューの画像を改善していくといいでしょう。
メインコピーを変更する
メインコピーもコンバージョン率に大きく影響を与える要素です。
コピーを変更するだけでできるためABテスト向きだといえます。
メインコピーのABテストを実施する時はまずは対象となるサイトに来るユーザーの属性や好み、自社の商品やサービスの強みを考えた上で、仮説をしっかり立てましょう。
その上でよりユーザーに訴求するコピーを考えてください。
例えば健康食品のサイトの場合は、「商品の効果効能」をPRする場合と、「商品に含まれる成分自体」をPRする場合の2パターンのメインコピーを作ります。
またアパレル製品なら、「ここにしかない商品が販売していること」をPRする場合と、「他店よりも安く購入できること」をPRする場合でどちらが反応がいいかをABテストを繰り返してながらユーザーの好みを探っていきます。
最終的にはABテストを繰り返して、よりユーザーに訴求するメインコピーを決めていくといいでしょう。
アクションボタンを変更
アクションボタンもABテストをするのに最適な箇所です。
アクションボタンの場合は、アクションボタンのデザイン、サイズ、カラー、レイアウト、アクションボタンの文言の5つの視点で順番にABテストを実施していきましょう。
ABテストを実施する場合は1箇所ずつ順番に行います。
まずはアクションボタンの大きさとデザインからABテストを実施します。
より反応の良いアクションボタンの大きさとデザインが分かったら、色を変更していくつかのテストパターンを作成してABテストを実施すると良いでしょう。
ここまでの過程で、アクションボタンの最適な大きさ、デザイン、サイズが決まったら、次はアクションボタンの配置です。
アクションボタンの配置は、ユーザーのクリック率に大きく影響を与えます。
そのためサイト全体を通して、アクションボタンの配置を変更したテストページを作成し、ABテストを実施しながら効果的な配置を見つけていくと良いでしょう。
またアクションボタンの場合、コピーも重要な要素です。
例えば、資料請求のためにアクションボタンの場合は「資料請求はこちら」よりも「たった5分で入力完了！無料で資料請求」の方がユーザーに対して、より簡単に資料請求ができることを伝えることがきます。
また購入のためにアクションボタンの場合は、「カートに入れる」よりも、「今なら30%OFF！カートに入れる」の方がより、ユーザーにメリットを感じさせることが可能です。
このようにアクションボタンの場合は、デザイン、サイズ、カラー、レイアウト、アクションボタンの文言とABテストを実施できる箇所が複数あるため、繰り返し実施していくといいでしょう。
フォーム画面を変更する
資料請求や会員登録、また購入時にフォーム画面もABテストを実施しながらベストな要素や、レイアウトを決めていくといいでしょう。
例えばフォーム画面の場合、ユーザーが入力する箇所が多いほど、途中でに離脱率が高くなってしまい、結果コンバージョン率が下がってしまう恐れがあります。
事実、申し込みフォームで約7割のユーザーが離脱してしまうというデータもあります。
フォーム画面ではユーザーが手間となる項目を考えた上で仮説を立てていくといいでしょう。
まとめ
ABテストを実施する方法を中心について解説しましたが、いかがだったでしょうか。
このページのポイントは以下です。
- ABテストはコンバージョン率をアップするための施策
- ユーザー数が少なかったり、仮説が誤っていると間違った方向へ進んでしまう
- ABテストを同一条件で実施しなければ正確なデータを取得できない
- ABテストは繰り返し実施することに意味がある
- ABテストの結果を元に改善を行うことでコンバージョン率のアップに繋がる
このようにABテストを実施することでサイトやリスティング広告、メルマガのコンバージョン率をアップするための方向性を確認することができます。
慣れないうちには、仮説を立てたり、対象箇所やページの選定に手間取ってしまうこともあるかもしれません。
しかしながら、自社のサイトの成長させたり、ユーザーを獲得するためにはABテストは欠かせない施策のため、ぜひ一度チャレンジしてみましょう。
