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トリプルメディアとPESOモデル。知っておきたいWebマーケティングの基本

社会のIT化が進む中でビジネスシーンではWebマーケティングの重要性が高まり、各企業のWeb担当者は新規顧客を獲得するための取り組みに余念がありません。そんな中、Webマーケティングの基本的な知識として「トリプルメディア」という概念が誕生しました。さらに、ここから発展して「PESOモデル」と呼ばれる考え方も編み出されています。今回はこの両者について、今さら人に聞けない基礎知識・活用方法・相違点などを見ていきましょう。

トリプルメディアの概要

トリプルメディアとは読んで字の如く、3つのメディアを合わせた総称です。2009年にアメリカのIT情報サイト内で発表された「マルチメディア2.0」という論文の中で提唱されて注目を集めました。日本では翌2010年に日本アドバタイザーズ協会のWeb広告研究会がトリプルメディアの概念を紹介し、国内で知られるようになったのです。この3つのメディアは企業の事業活動と消費者を結びつけるものであり、現代のWebマーケティングにおいてどれも重要な役割を果たしています。トリプルメディアを構成する3つの要素は以下の通りです。

ペイドメディア(Paid Media)

ペイドメディアとは「費用をかけて掲載する広告」の事を指しています。例えばCM動画・バナー広告・リスティング広告などが代表的なものとして挙げられるでしょう。不特定多数のユーザーの目に付きやすいという特徴があり、費用の支払いから広告の掲載までが比較的シームレスであるため即効性が期待出来ます。自社の製品・サービスをまだ知らないユーザーに対しても情報発信出来るため、新規顧客獲得の足がかりとして古くから重要視されているメディアです。一般的には効果を実感するために中長期的なメディア展開が必要になります。

一方、ペイドメディアは広告掲載期間の契約が切れればそこでメディアの展開が終わってしまうため、長期的なプロモーションには不向きであるという側面もあります。比較的コストがかかるメディアであるため、一時的なキャンペーンや新商品のプロモーションに利用されるのが一般的と言えるでしょう。広告を展開出来るスペースや時間に制限があるため、アピールしたいポイントを効率的にユーザーへ伝える工夫も重要です。

オウンドメディア(Owned Media)

オウンドメディアは主に「自社で運営しているメディア」の事を指しています。Webマーケティングにおいては企業サイトやブランドサイト、あるいはブログやWebマガジンなどがオウンドメディアです。メディアの情報量・掲載場所・展開期間などを自由にコントロール可能であり、自社の強みや特徴を発信する長期的なブランディング戦略で重要視される傾向にあります。初期コストは比較的安く抑えられるというメリットがありますが、展開するメディアコンテンツを用意するためにある程度の制作期間が必要になる点には注意しましょう。

アーンドメディア(Earned Media)

「ユーザーからの評価・信頼を獲得(Earrn)する」という観点に基づいているのがアーンドメディアです。聞き慣れない言葉かも知れませんが、FacebookやTwitterをはじめとしたいわゆる「SNS」と言い換えれば分かりやすいでしょう。不特定多数のユーザーが書き込み出来るような口コミサイトやソーシャルブックマークもアーンドメディアのひとつです。アーンドメディアの特徴は「情報発信者がユーザーである」「高い情報拡散力」という2点にあります。第三者による評判がユーザー同士のコミュニケーションによって拡散される事で、企業イメージやブランド力を獲得出来るのです。アーンドメディアはこうした特性上、企業側で情報のコントロールが難しいという点がデメリットになります。評判や信頼を獲得するにもそれなりの期間が必要なので中長期的な運用が必要です。

注目を集めているPESOモデル、トリプルメディアとの違いは?

トリプルメディアは発表時から注目を集めたモデルでしたが、翌2010年には同じくアメリカで「PESOモデル」と呼ばれる概念が生まれました。トリプルメディアという呼び方は日本でよく知られているものであり、本国アメリカではそれぞれのメディアの頭文字を取って「POEM(Paid owned Earned Media)」という名称が一般的です。そして、PESOモデルはこの3つのメディアに「シェアードメディア(Shared Media)」を加えた派生系となっています。

トリプルメディアとPESOモデルの違い

PESOモデルにはトリプルメディアと共通する3つのメディアが含まれていますが、アーンドメディアだけはトリプルメディアのそれと意味合いが若干異なります。トリプルメディアにおけるアーンドメディアは「第三者による情報発信であり、企業側としてはほぼコストがかからないメディア」という定義です。これに対してPESOモデルではこのアーンドメディアを「ユーザー視点」と「企業視点」の2つに分割して考えています。

PESOモデルにおけるアーンドメディアは「マスメディアを利用したパブリシティ」や「インフルエンサーマーケティング」などを指しています。ある程度企業の管理下にありながらも、あくまで第三者の力を借りたプロモーションであると考えると分かりやすいでしょう。これに対して、SNSのようにユーザー同士のコミュニケーションで評価・信頼を得るという従来のアーンドメディアで定義されていた内容が、PESOモデルではシェアードメディアに受け継がれています。

トリプルメディア・PESOモデルの活用法

トリプルメディアの活用法

トリプルメディアはそれぞれ特性が異なるものの、各メディアの働きには繋がりが持たされているため連動して運用する事が重要です。新規顧客の獲得には自社の製品・サービスの存在を潜在的ユーザーに認知してもらう必要があるため、まずはペイドメディアによる広告の展開が足がかりとなります。ここで獲得した新規顧客に対して、自社製品・サービスの魅力を深く理解してもらうために展開するのがオウンドメディアです。オウンドメディアで自社の優良顧客となってくれたユーザーがアーンドメディアで情報を発信・拡散してくれる事で、さらに新規顧客の獲得へと繋げていくのがトリプルメディア活用の一連の流れと言えます。

トリプルメディアの活用で重要になるのはオウンドメディアのクオリティであると言われています。せっかくコストをかけてペイドメディアで獲得した新規顧客も、製品やサービスの詳しい内容や魅力を知る事が出来なければすぐに離れてしまうでしょう。また、アーンドメディアで評価・信頼を獲得するためには、自社製品・サービスに対して深い理解と愛着を持ったユーザーの存在が欠かせません。このようにオウンドメディアはペイドメディアとアーンドメディアの双方と深い関わりを持っているのです。

PESOモデルの活用法

PESOモデルにおけるペイドメディアとオウンドメディアの活用方法は、従来のトリプルメディアと同様に考えて問題ありません。ここで重要になるには、アーンドメディアとシェアードメディアの明確な住み分けです。シェアードメディアでユーザーに情報を発信してもらうために企業が出来る事は、公式アカウントを開設・運用してユーザーとの接点を増やす事でしょう。一方のアーンドメディアでは広告料を支払う事なくWebマガジンや各種情報サイトなどで取り上げてもらう必要があります。そのため製品やサービス、もしくは企業の取り組みそのものに突出した魅力を備える事が重要になるのです。同じ「第三者」からの情報発信を軸にするメディアでも、取り組むべきポイントが異なる点には十分注意しておきましょう。

PESOモデルが台頭している背景

従来のビジネスシーンでは広告やCMの展開といった、ペイドメディアによるプロモーションがマーケティングの大部分を占めていました。これらのメディアは情報が売り手側から一方的に発信されるものであり、ユーザーは興味を持たなければ見て見ぬ振りが出来るものです。そのため、IT化が進んで情報の取捨選択が重要になった現代ではユーザーに対して効果的なプロモーションが難しくなっていました。インターネットが一般的に普及するようになってからは、口コミや評判など第三者によるリアルな評価の重要度も高まったと言えるでしょう。

こうした背景から、Webマーケティングにおいてはペイド・アーンド・オウンドという3つのメディアによるプロモーション活動が効率的であるとの見方が一般的に知られるようになりました。さらにはスマートフォンやソーシャルメディアの定着によって、ユーザーが情報を取得・発信する機会や敷居は格段に下がったと言えます。誰でも簡単に情報を得たり発信したり出来る時代に即して、トリプルメディアもPESOモデルという新たな形になって広まっていったのです。

企業が抱える課題点

トリプルメディアやPESOモデルは、現代ビジネスシーンにおけるWebマーケティングの鍵を握るポイントといっても過言ではありません。しかしその一方で、多くの企業がトリプルメディアやPESOモデルを上手く活用出来ず苦戦しているというのもまた事実です。この状況は特に大企業を中心としてよく見られます。原因としてはそれぞれのメディアを担当・管轄する部署が分断されているという事が挙げられるでしょう。中小企業の場合、人手を補うために単独の部署や社員が複数の業務を兼任するといった状況は珍しくありません。ところが大企業の場合は業務効率化を優先するため、部署を細かく分けているというのが一般的です。

例えば大企業の場合、外部に広告掲載を発注するペイドメディアの担当はマーケティング部、SNSを運用するアーンドメディアは広報部、自社コンテンツを用意する必要があるオウンドメディアは制作部といった具合に各メディアの担当部署がバラバラになりがちです。しかし前述の通り、トリプルメディアやPESOモデルでは各メディアが連携して初めて大きな効果をもたらします。「メディア間での統一性がない」「予算やスケジュールの関係で業務進行のスピードがバラバラ」といった事態になると、効果的なWebマーケティングは期待出来ないと言って良いでしょう。

改善策としては、Webマーケティング事業を担当する部署をひとつにまとめるという方法があります。チーム内でそれぞれのメディアにおける取り組みを把握しておけば、新規顧客の獲得に向けた道筋が格段に見えやすくなるでしょう。人事や予算の関係で部署を新規構築する事が難しいようであれば、各メディアの担当部署・担当者を集めて定期的にミーティングを開くのも有効的です。現状や目標をしっかりと共有し、短期・長期双方の観点からマーケティング効果の検証も行いましょう。

【まとめ】トリプルメディア・PESOモデルは各メディアの連携が重要

トリプルメディアやPESOモデルは、Webマーケティングの戦略を練るために重要な要素です。しかしここに含まれているメディアのどれかひとつに注力すれば良いという訳ではありません。重要なのはそれぞれのメディアを連動させて、獲得した新規顧客を自社に定着させる事なのです。自由度の高いオウンドメディアを軸にしつつ、ペイドメディア・アーンドメディア・シェアードメディアを絡めて効果的にWebマーケティングを展開しましょう。