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近年、Webを活用した営業や、Webマーケティングの文脈で「リード」という言葉を眼にすることが多くなりました。この言葉を理解するためには「リードナーチャリング」というマーケティング手法・プロセスの概念を理解する必要があります。本記事ではリードナーチャリングとは何かについて解説します。
目次
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングは「見込み顧客を育成する」というマーケティング的な概念であり、手法です。
営業努力により開拓されたユーザーが必ずしもスムーズに自社の顧客となるわけではありません。自社製品・サービスをユーザーに認知させ、購入を検討する「見込み顧客」に成長、他社との比較検討の末に「顧客」へと成長し、さらに「リピーター」となる。そのようなシナリオを描き、営業やマーケティング戦略を立てる、という考え方がスタンダードになりつつあります。
リードナーチャリングは営業によって接点ができた見込み顧客に対して、アプローチすることにより潜在顧客へと成長させることに焦点を置くマーケティング手法です。営業活動を通して消費者の名前や住所、メールアドレスなどの情報を獲得。できる限り多くの接点を作ります。そして、顧客に対して中長期的に自社製品・サービスへの意識を高める施策を打ち、購入候補としての優先順位を高めることを目指すのがリードナーチャリングの基本的な考え方です。
リードジェネレーションとの違い
リードナーチャリングと並び、営業やマーケティングの分野でよく用いられている言葉に「リードジェネレーション」があります。リードジェネレーションとは「新しい見込み顧客の開拓」を意味します。これまで全く接点がなかった消費者を新規顧客へとステップアップさせるための入口となる営業活動のことで、飛び込み営業やテレアポなどが昔からよく用いられている手法です。現代の営業・マーケティング分野ではリードナーチャリングを可能にするため、顧客のメールアドレスや携帯電話番号などの連絡先情報の獲得（これを「リード獲得」といいます）がリードジェネレーションの主な目的となっています。
以前は新聞の折り込みチラシや街頭広告、テレビやラジオのコマーシャルがリード獲得の主な手段でしたが、インターネットを活用したWebマーケティングが研究されるようになり、多様なアプローチが登場しました。例えばSNSを使って情報発信をしたり、オフィシャルサイトでキャンペーンの告知をしたり、メールマガジンの会員を募集するのが典型的なリードジェネレーションの手法となっています。また、インバウンドマーケティングが広まり、SEO対策をしたり、ランディングページ制作をしたり、ウェブ広告やアプリ広告などを用いたりすることで消費者との新たな接点を作る試みが活発に行われるようになっています。
リードナーチャリングの代表的な手法
リードナーチャリングを大きく分類するとオンラインにおける手法とオフラインにおける手法に分けることが可能で、それぞれについて様々なアプローチが研究されています。リードナーチャリングはアウトバウンドマーケティングであり、見込み顧客との接点を積極的に作り出すための手法です。数あるアプローチの中でも代表的な手法を具体的に紹介します。
オフラインにおける手法
リードナーチャリングという言葉が広まる以前から、マーケティング手法としてオフラインで行われてきたものはたくさんあります。まずはオフラインでの代表的なアプローチを紹介します。
ダイレクトメール（郵送・FAX）
オフラインでのリードナーチャリングとして古くから行われているのがダイレクトメールです。見込み顧客として住所や氏名の連絡先を獲得した場合にはがきや封書によるダイレクトメールを送る方法です。はがきをダイレクトメールとして選ぶと、伝えたい内容を一目で理解してもらうことができます。封書と違って開けるという動作を見込み顧客に求めなくて良いため、セール情報やクーポン情報などをふと目にして興味を持ってもらえる可能性がある効果的な方法です。一方、封書の場合には開けてもらわなければならない問題点はありますが、あなただけに送る特典があるといった記載を封筒に書いておくことで興味を持ってもらえる可能性も十分にあります。チラシやメッセージ、クーポンなどの様々な書類を同梱する方法もあります。
また、FAX番号を入手できた場合にはFAXでダイレクトメールを送る方法も有効です。特に法人の見込み顧客へのリードナーチャリングとしてよく用いられている方法で、はがきによる郵送よりもさらに目に留めてもらえる可能性が高いのが魅力です。特に中小企業の経営層に届きやすいという特徴があります。また、郵送と違って印刷の手間や時間もコストもほぼかからないことから、多数の見込み顧客へのマーケティングを効率的に実施できます。
郵送もFAXもインサイドセールスなので人件費も抑えやすいことも特徴で、オンラインにおけるリードナーチャリングが増えてきている現代においても、商材によってはまだまだ有効な手段と言われています。
電話（テレアポ）
リードナーチャリングとして電話（テレアポ）も古くから選ばれている手法です。リードジェネレーションによって獲得した電話番号を用いて直接電話をかける方法は、繋がりさえしてしまえば一対一のコミュニケーションとなるため、訴求力が高いのが魅力です。インサイドセールスであるため単価の低いアルバイトやパートを活用する方法や、電話代行業者を利用して外注することも可能です。見込み顧客が製品・サービスを検討している等、タイムリーなタイミングで電話をかけることができれば、そのまま購入にまで導くことができるという点でもメリットが大きい手法です。ただ、一件ごとにかかる時間が長く、コストもかさむ傾向があるので費用対効果をよく考えて実施する必要があります。
セミナー
セミナーによるリードナーチャリングは近年になり特に活発になってきました。見込み顧客にセミナーの案内を出し、興味がある人に参加してもらって会場で信頼を得て、強い接点を持つというのが基本戦略です。セミナーの告知自体はアウトバウンドマーケティングですが、参加者に対して参加・不参加の選択肢を与えるという点では実質的にはインバウンドマーケティングになっているのも特徴です。その結果として、セミナーに参加者はそのまま見込み顧客に成長する可能性が高く、非常に効果的にターゲッティングすることができます。顧客ニーズに合わせたセミナーを企画・実施するために市場調査や資料作成なども必要になるため、労力がかかることは否めません。しかし、短期間で顧客に成長させ、リピーター化まで期待できる非常に協力なリードナーチャリング手法と言えます。
オンラインにおける手法
近年ではオンラインにおけるリードナーチャリングが活発に行われるようになってきました。その手法として代表的なものを確認していきましょう。
ダイレクトメール（Eメール・SMS）
オンラインでのダイレクトメールによるリードナーチャリングではEメールやSMSがよく用いられています。メールアドレスか携帯電話番号があれば簡単にアプローチできるのが特徴です。Eメールは送信コストをかけずに実施できることが魅力で、HTMLメールによって美しいデザインの広告を送ることも可能です。
SMSは開封率が高く、たった今伝えたい情報を的確に伝えられることがメリットで、セールの告知などによく用いられている手法です。SMSは送信コストがかかる反面、見込み顧客をアクションに導きやすいという点で注目されるようになっています。
リターゲティング広告
マーケティングの自動化が進められている中で、リターゲティング広告も活発に用いられるようになってきました。リターゲティング広告はECサイトの運用におけるリードナーチャリングでよく用いられている方法で、ユーザーのサイト閲覧履歴に基づいて商品を提案するといったことが可能です。リターゲティング広告は見込み顧客がどのようなステージにあるかを分類し、異なるアプローチで成長させる、という戦略が取れることが魅力でしょう。サイトを訪問しただけの未熟な見込み顧客と、カートに商品を入れた見込み顧客では成長のステージに大きな違いがあります。前者であれば自社製品のメリットを伝えることに注力し、後者なら自社で購入する魅力をアピールしていくといった方針を立てることが可能です。
オンラインセミナー（ウェビナー）
基本的にはオフラインのセミナーと同様の考え方で、オンラインセミナーによるリードナーチャリングも可能です。オフラインのセミナーと違って、会場で実際に会うことはできないというデメリットがあります。しかし、場所を問わずに見込み顧客がセミナーに参加できるのがメリットで、全世界の見込み顧客をターゲットにした大規模なセミナーを実施できます。会場の手配や設営、運営人材の確保などの観点からのコスト削減もできるため、頻繁に開催して顧客との接点を増やしていくことが可能です。商品やサービスを購入したいという意欲を奮い立たせるようにセミナーの内容を作り上げたり、参加者への割引サービスを提供したりすると効果的なマーケティングになります。2020年、コロナウィルスの影響もありオンラインセミナーの数は急増、Zoomなどツールが急激に普及したことでユーザーの参加に対する障壁もとても低くなりました。今最も伸びているリードナーチャリング手法といっても過言ではないでしょう。
BtoBのリードジェネレーションには「GeAIne（ジーン）」がおすすめ
リードナーチャリングを行っていくうえでまずやるべきことはリードジェネレーションです。
入口となる営業活動に対して反応のあった見込み顧客とコミュニケーションを取り続け、顧客へと育て上げていくリードナーチャリングのはじまりといえるのがリードジェネレーション＝新しい見込み顧客の開拓です。
とくにBtoBのリードジェネレーションにおすすめなのが、RPAの技術を使用して新規顧客の獲得を効率化できる「GeAIne（ジーン）」です。RPAとは、「Robotic Process Automation」の頭文字を取った言葉で、「コンピューターを使って行う定型的な作業をロボットにより自動化すること」を意味します。
GeAIneを活用すれば、企業のWebサイト上にある問い合わせフォームやメールアドレスに対して、自動的にアプローチできます。
また、顧客リストをアップロードするだけで自動的にグルーピングしてくれる機能や、顧客のメール開封率やリンクのクリック率などを比較・分析する機能もあり、質の高い情報で営業活動をサポートしてくれます。
このようなツールを利用すれば、作業的な業務に費やしていた時間を顧客にアプローチする時間に変えることができますので、業務効率化を考えている方は検討してみてはいかがでしょうか。
リードナーチャリングで顧客に育て上げよう
リードナーチャリングを積極的に行い、潜在顧客・見込み顧客を成長させ、さらに顧客として購入するところまで育て上げる流れを作り出せれば、企業の利益に大きく貢献することになるでしょう。本記事がその第一歩となれば幸いです。
